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自2015年起，產(chǎn)能過(guò)剩與環(huán)保執(zhí)法進(jìn)一步加速建陶行業(yè)的洗牌，許多廠家因不堪“重負(fù)”而陸續(xù)倒閉破產(chǎn)，沖款磚、特價(jià)磚更是大行其道，不僅讓陶瓷內(nèi)銷從業(yè)者人心惶惶，而且致使陶瓷出口“一年比一年艱難。”

 幾年前，隨著國(guó)外形勢(shì)的日趨惡化，中國(guó)陶瓷品牌在國(guó)外市場(chǎng)上的利潤(rùn)越來(lái)越低，在被逼無(wú)奈的情況下，只能將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。時(shí)至今日，部分陶企卻被迫再次以出口尋求渺茫的生機(jī)。但是，據(jù)知情人士透露，陶瓷出口並非預(yù)期那般好。

絕對(duì)的“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)褪去

    目前，拋光磚、全拋釉等大眾化產(chǎn)品仍佔(zhàn)據(jù)中國(guó)陶瓷出口的絕對(duì)份額，仿古磚僅占12%，其餘則是大理石瓷磚與微晶石等產(chǎn)品。這與一直以來(lái)中國(guó)陶瓷出口以價(jià)格制勝有莫大的關(guān)聯(lián)。

 佛山某一私拋廠出口部經(jīng)理陳恒（化名）表示，“現(xiàn)在滲花、聚晶、普拉提出口比較多，生存空間大。”他認(rèn)為由於滲花、聚晶、普拉提價(jià)格低廉，在出口方面非常具有優(yōu)勢(shì)，出口量不可小視。

 據(jù)其介紹，目前一級(jí)品600×600mm的滲花磚是6.2元/片左右，統(tǒng)級(jí)滲花磚則約7.2元/片，優(yōu)等品普拉提也僅是8.3元/片。

 而且，2016年3月出口金額與往年相差無(wú)幾，基本維持在400萬(wàn)元左右。600×600mm規(guī)格的滲花、聚晶、普拉提深受中東地區(qū)消費(fèi)者的歡迎。

 有業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)該類型的私拋廠不為少數(shù)，其出口總量不容小覷。但是，“價(jià)格”作為曾經(jīng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正逐漸褪去，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，恰恰因其超低價(jià)讓客戶陷入彷徨狀態(tài)。

 “2015年，我們接待了許多來(lái)自東南亞的客戶，他們頻繁更換代理的產(chǎn)品。”超磁出口部經(jīng)理蔡榮澤說(shuō)道，以往該部分客戶主要銷售價(jià)格低廉的拋光磚、全拋釉產(chǎn)品，但是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)沖款磚、特價(jià)磚的低價(jià)衝擊，或因產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期波動(dòng)大且頻繁，讓這些客戶對(duì)該類產(chǎn)品望而止步。

以全拋釉為例，其作為曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，800×800mm規(guī)格的產(chǎn)品兩年前的出廠價(jià)是35元/片，現(xiàn)在只不過(guò)一兩年的時(shí)間，其價(jià)格已經(jīng)接近拋光磚約為18元/片。有業(yè)務(wù)員戲稱，當(dāng)客戶的產(chǎn)品仍在水上飄時(shí)，已經(jīng)在不知不覺中貶值。

更有甚者，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品的正常銷售被“超低價(jià)”的沖款磚與特價(jià)磚嚴(yán)重?cái)_亂了。“其實(shí)，這些現(xiàn)象都是國(guó)內(nèi)建陶市場(chǎng)的真實(shí)寫照，但沒(méi)想到在國(guó)外亦如此。”因此，許多客戶紛紛再次踏入中國(guó)，與以往表現(xiàn)所不同的是，他們此次尋找的是個(gè)性化、差異化的陶瓷產(chǎn)品，而非“大路貨”。

本土陶企對(duì)中國(guó)出口未構(gòu)成“威脅”

 從目前中國(guó)陶機(jī)設(shè)備出口數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國(guó)家正在緊鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，產(chǎn)品服務(wù)本土並輻射周邊市場(chǎng)。有人曾對(duì)此提出擔(dān)憂，這是否對(duì)中國(guó)陶瓷出口造成衝擊，利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳堅(jiān)定的表示，如果在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對(duì)中國(guó)出口構(gòu)不成大影響，因?yàn)槠渖a(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢(shì)。

 以東南亞市場(chǎng)為例，中國(guó)陶瓷在越南、馬來(lái)西亞與印尼等目的國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡相同。儘管當(dāng)?shù)匾苍诰o鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，但是無(wú)論是產(chǎn)能或是產(chǎn)品研發(fā)仍然無(wú)法與中國(guó)陶瓷媲美，因此，他們對(duì)中國(guó)的陶瓷出口並未構(gòu)成威脅。 

 首先，當(dāng)?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)行銷模式不成熟。“陶瓷在馬來(lái)西亞的銷售是透明、公開、無(wú)保護(hù)的”，不似中國(guó)廠家對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行區(qū)域保護(hù)，在馬來(lái)西亞何時(shí)何地何人均可銷售同一款產(chǎn)品，且價(jià)格是透明、公開的，對(duì)於“經(jīng)銷商”而言，他們的利潤(rùn)更是微乎其微的。

 再者，當(dāng)?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)產(chǎn)能與產(chǎn)品研發(fā)能力不足以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)訴求。馬來(lái)西亞有六百餘萬(wàn)的人口，其中華人就高達(dá)二百餘萬(wàn)，而越南有九千二百餘萬(wàn)人口，當(dāng)?shù)亟ㄌ债a(chǎn)能無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，而且“蘿蔔青菜各有所愛”，其產(chǎn)品花色與表現(xiàn)仍無(wú)法滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者空間裝飾訴求。

以產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌輸出應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

 “如果僅是一味的以降價(jià)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，其利潤(rùn)難以支持產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新，終將失去產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至損耗品牌。”ICC瓷磚出口部經(jīng)理衛(wèi)小花曾接受本報(bào)記者採(cǎi)訪時(shí)說(shuō)道，因此，面對(duì)複雜、困難重重的陶瓷出口市場(chǎng)，陶企更應(yīng)該在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做出積極調(diào)整。

 以差異化的產(chǎn)品制勝市場(chǎng)，可以從紋理、工藝與規(guī)格三大方面著手。當(dāng)然，產(chǎn)品紋理花式可以被模仿，但是產(chǎn)品複雜的工藝並不是每個(gè)建陶廠都具備生產(chǎn)的條件，繼而影響產(chǎn)品的裝飾與物理性能，包括紋理的清晰度、表面的光澤度等。

 而且，陶企要改變經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，以直營(yíng)店或品牌形象店的面貌示人。

 曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)絕大部分陶企選擇OEM的形式進(jìn)行出口，即加工貿(mào)易的方式，這帶來(lái)了中國(guó)陶瓷出口的低價(jià)，因?yàn)橹袊?guó)陶企僅是賺取產(chǎn)品的加工、原料、人工利潤(rùn)。但是自2001年起，中國(guó)陶瓷相繼遭受印度、菲律賓、韓國(guó)、日本、墨西哥、埃及、東南亞與南美等地國(guó)家反傾銷調(diào)查，中國(guó)陶瓷逐漸喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓低價(jià)走量的中國(guó)陶瓷出口陷入舉步維艱的局面。

 無(wú)可非議的是，中國(guó)陶企更多以OEM的形式進(jìn)行出口與當(dāng)?shù)卮笮徒ú某械难该桶l(fā)展緊密相關(guān)。蔡榮澤介紹，大型建材超市作為專業(yè)化的大平臺(tái)，集物流、採(cǎi)購(gòu)、知名度與客流等優(yōu)勢(shì)於一體，適合代工貿(mào)易模式的中國(guó)陶企，而且可以為企業(yè)贏得一定的利潤(rùn)。

 但是，未來(lái)出口應(yīng)加強(qiáng)自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，而且不能僅停留在產(chǎn)品賣出去的層面，現(xiàn)在更需要關(guān)注服務(wù)，給客戶提供相關(guān)的培訓(xùn)、產(chǎn)品展示應(yīng)用的引導(dǎo)等。換而言之，陶企需要清晰定位、增加產(chǎn)品的附加值，讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌的底蘊(yùn)。